creepyblues Blog

RWW을 읽다가 재미있는 글을 찾았다. Starcom, Tacoda, 그리고 comScore에 의해 시행된 display advertising에 대한 조사에 따르면 6%의 사람들이 절반의 display 광고를 클릭한다고 한다.

충격적이지 않은가?

그렇다면 brand광고로서의 효용을 여전히 인정받고 있는 display광고의 실효성에 의문이 심각하게 제기될 것이며 당장 그 가격구조에도 의문이 제기가 될 수밖에 없을 것이다. 실제 이 report에 의하면 brand지표와 클릭은 관계가 없는것으로 나타났으며, 브랜드 마케팅 목적의 광고라면 CTR을 높이려는 노력은 무의미하다고 말하고 있다.

더 심각한 것은 그 6%의 사람들이 좀 특이한 사람들이란 것이다. 그들은 25-40세 에 걸친 연간 4만불 이하의 소득을 가진 자들이며 온라인에서 일반인들보다 4배 이상의 시간을 보내지만 지출은 그만큼 크지가 않다. 또한 그들은 경매, 도박, 구인 사이트를 많이 방문하는 것으로 나타났다. 결론적으로 display광고의 클릭에 대한 정보가 심각하게 부정확하게 만드는 요인이라는 것이다.

물론 brand attitude metrics등을 사용 직접적인 효과를 측정하면 되겠으나 이는 간단하지 않을것이다. 최근들어 온라인 광고시장이 폭발적으로 성장하면서 optimization에 대한 needs가 더 크게 대두되는 것을 생각하면, 기존의 단순한 클릭수를 기반으로한 광고의 performance측정 방식은 심각하게 도전을 받을 것이고 더욱 정교한 광고효과 분석이 필요해질 것이란 생각이다.

검색광고에 대해서도 같은 실험을 해보면 어떤 결과가 나올까? 만약 검색광고에도 이러하나 현상이 발견된다면 현재 검색광고 사업자은 심각한 도전에 직면할 것이다. 반면에 후발주자 입장에서는 새로운 기회가 많이 생겨날 것으로 볼수도 있지 않나하는 생각이다.

Gphone의 실체(?)는 하나의 디바이스가 아니라 결국 예상했던 것처럼 open handset alliance를 통한 표준화의 제공이었다.

요약하면 “open”, “standard”, “platform” for mobile “ecosystem” 정도가 되겠다.

결국 지금까지 mobile device의 상이한 개발 표준과 carrier들의 폐쇄적인 정책들이 mobile ecosystem을 status quo에 빠지게 만들었다고 규정하고 이를 타개할 방법으로 mobile을 위한 rich applications들을 활성화해서 mobile환경에서도 web과 같이 오픈서비스의 ecosystem을 만드는 것으로 결론지었다고 볼수 있겠다. 말이 어려웠는데 쉽게 말해 개발자들이 모바일용 서비스를 제약없이 만들수 있는 환경을 만들어 주기 위해 open handset alliance 하면서 android라는 platform을 제공하겠다는 말이 될 것이다. ^^

지극히 구글다운 발상이며 현 상황에서 구글이 잘할 수 있는 일인 듯하다.

그럼 구글이 얻을 수 있는 것은 무엇일까?

이런 일련의 일들이 마치 사용자들의 편의와 innovation을 위해 구글이 돈과 상관없이 키다리 아저씨와 같은 역할을 하겠다고 하는것 같지만 세상에 그걸 믿는 사람들은 개발자들 뿐이리라! ^^ 구글은 그들이 말하는 ecosystem이 만들어지기만 하면 엄청난 돈을 벌수 있기 때문에 이런 일을 하는 것이다.

구글의 business model은 흔히 two sided business로 규정된다. google이라는 platform(whatever you may call it)을 사이에 두고 일반 인터넷 사용자와 그들에게 광고하고 싶어하는 광고주와 두개의 고객집단을 갖고 있는 사업인 셈이다. 일반 유저들에게는 돈 냄새를 절대 풍기지 않고 그들이 원하는 서비스를 제공해준다. 이렇게 하면 많은 사용자와 유용한 사용자 집단을 동시에 확보할 수 있다. 유용한 사용자라 함은 광고주들이 도달하기를 원하는 사용자들을 말한다. 예를 들면, “꽃배달”이라고 검색창에 쿼리를 날리는 순간 유저는 일반 사용자에서 유용한 사용자로 바뀐다. 이 유용한 사용자들을 광고주들과 연결시켜주기만 하면 광고주는 구글에게 돈을 지불한다. 돈을 지불하는 방식은 여러 종류가 있고 계속 진화하고 있지만 대표적인것이 overture광고와 같은 CPC(Cost per click)이다. 이것이 구글에게 막대한 돈을 벌어주고 있다. online광고는 매년 offline광고를 penetrate하고 있고 아직 미국의 경우는 10%가 채 되지 않는다. (참고로 한국의 경우 12%정도로 알려져있다.) 향후 지속적으로 성장할 것으로 판단이 된다. 아무튼 이 비즈니스 모델의 장점은 유저의 숫자를 늘이고 그 유저들이 유용한 사용자다 되도록 유도만 하면 돈은 따라온다는 것이다. 물론 그 시스템은 광고주의 요구에 맞게 지속적으로 발전해야겠지만 이 모델 자체를 흔들수는 없을 것이다.

그렇다면 구글이 mobile ecosystem을 만들려는 이유는 너무나 간단해진다. 그들은 mobile을 위한 광고 platform을 이미 가지고 있고 유저를 유용한 유저로(검색어를 모바일에서 입력하도록) 바꾸기만 하면 돈을 말 그대로 굴러들어올 것이다. 여기에 한가지 더 중요한 것은 구글의 결정적인 약점과 관계가 있다. 구글이 야후와 대비해서 가장 큰 약점은 로그인 사용자 수의 절대 부족인데 이는 구들이 검색어 기반 광고는 가능하지만 개인화된 targeting광고에는 약점이 있다는 말이다. 하지만 모바일은 어떠한가? 모바일이야말로 개인화하기 최적의 device가 아닌가! 이들이 700Mhz 옥션에 참가했을때도 비슷한 얘기를 한적이 있지만 구들은 단어그대로 BHAG(Big hairy Audacious Goal로 good to great에서 콜린스 형님이 하신 거대한 목표를 세우는 행위를 말한다)를 실제로 하는 기업임에 틀림없다.

구글은 mobile ecosystem을 만들면서 두가지를 얻을수 있다. 그들이 광고주에게 줄수 있는 inventory의 무한 확장과 동시에 그들의 약점인 개인화 targeting광고를 제공할수 있게 되는 것이다. 무섭지 않은가? 필자는 개인적으로 구글이 MS가 지난 20여년간 누려온 독점보다 더 무서운 독점을 할 것으로 생각한다.

한가지 궁금한건… 야후는 대체 무얼하고 있는걸까? 여전히 방향을 잡지 못하고 있는건 아닌지 답답하다. 모바일시장을 저렇게 구글이 리드해 나가면 야후는 설땅이 정말 없어질지도 모른다. 광고주들이 야후에 대체 무슨 매력을 느낄 것인가? 이미 가진 장점(거대한 로그인 사용자 베이스)조차 제대로 활용하고 있질 못하니…

SNS(Social Networking Site)이 화두이다. MS가 겨우 1.6%의 facebook주식을 사기 위해 $240M라는 거금을 들인 것이 그 정점을 이루고 있는 것 같고, 구글은 또 OpenSocial이라는 것을 가지고 Facebook에 대항하려고 하는 것 같다. 거기엔 구글의 SNS 사이트인 Orkut을 포함 LinkedIn, hi5, Friendster, Plaxo, Ning, Oracle, Salesforce.com, Six Apart, Tianji, Viadeo, Xing이 포함되어 있다. 처음에는 아닌거 같았지만 Myspace도 참가했다고 한다. Facebook만 쏙 빼 놓은걸 보면… 좀 유치하긴 하다. ^^

myspace의 현재 매출은 연간 $525M수준이고 facebook의 매출은 겨우 $125M에 불과하다. 그런데 MS의 주식인수 가격만 놓고 보면 facebook의 무려 $15B의 가치가 있는 것으로 볼수 있다. 게다가 myspace의 news corp에 의한 인수 가격이 2년전 $580M에 불과(?)했던 것을 생각하면 어마어마한 금액이다.

그런데 도대체 왜 SNS에 목메는 것인가?

Traffic을 몰고 다니는 습성, 중독성, 높은 time spent, 등등 많은 이유가 있겠지만 결국 DB의 문제가 아닐까?
광고관련된 기술들 - keyword match, content match등 여러 연관성을 높이는 기술이 계속 개선되고 있지만 궁극적으로 고객별 targeting은 잘 되지 않는다. 왜일까… 당연히 검색을 하기 위해 사용자들이 로그인을 하지는 않기 때문이다. 고객이 광고시스템에 던지는 clue는 검색어 뿐인 셈이다.

검색의 정확성을 드라마틱하게 증가시키려면 검색을 하는 사람이 어떤 사람인지도 알아야 할 것이다. 그래야 그들의 “검색의도”를 더 잘 파악할 수 있다. 그러려면 그들의 나이와 성별만으로는 모자라다. 그들이 어떤 드라마를 좋아하고 얼마나 많은 나라에 여행을 갔고 어떤 친구들과 이야기하고 어떤 학력을 가지고 있는지… 등등을 할면 targeting하기 좋아질 것이다. 내가 태국특산물을 수입해와서 한국에서 팔려고 한다면, 태국에 여행을 갔다온 적이 있는 선물을 자주하는 20~30대 초반의 여성들에게 광고를 하면 효과가 좋을거라 가정할 수 있을것이다. 이런 고객들에게만 태국 특산물 쇼핑몰 광고를 보내는 일이 SNS에서 가능해 질수 있다.

물론, 유저의 편의성 저해와 광고주의 광고효율성 증대는 대체로 반비례하는 경향이 있기 때문에 - 검색에서는 그렇지 않지만 특히나 community사이트에서 그렇다 - 말처럼 쉽지 않을수도 있다. 하지만 이것도 결국은 더 정교한 타게팅이 해결해 줄수 있는 숙제가 아닌가 한다. 그러려면 DB가 필요하다. 그것도 아주 개인적인!

다른 여러가지 이유가 있을수 있지만 이 부분이 SNS의 가능성을 실제 존재하는것보다 더욱 크게 확대해석하게 하는 거라고 생각한다. 물론 이론만 이렇지 아직 제대로 적용된 예는 거의 없는 것으로 알고 있다. facebook이 그 벽을 깰 것인가? 아니면 이미 광고와 관련된 엄청난 기술과 인력을 보유한 Google이 SNS에도 성공을 해서 실현시킬 것인가? 아니면 Facebook에 광고를 하고 있는 Microsoft가 이 부분을 파고 들어 전혀 새로운 시장 판도를 만들 것인가? 혹은 Yahoo가 자신들의 기존 DB를 더 잘 활용해 부활을 할 것인가?

다소 허황되게 들릴수도 있지만 웹의 역사가 대부분 그렇지 않았는가 생각이 든다. ebay가 경매를 시작했을때도 이런 큰 marketplace를 형성할거라곤 대부분이 생각지 못했고 overture가 검색결과에 돈을 받고 bidding으로 팔려고 했을때도 역시 이렇게 거대해지리라곤 생각지 못했으니까.

어떻게 생각하면 아직은 DB를 fully utilize한 서비스는 존재하지 않는 듯도 하다. 굳이 광고툴로서만이 아니더라도. 언젠가는 그 벽을 넘을 것이고 그러면 전혀 새로운 웹의 세상이 펼쳐지지 않을까? 재밌는 상상을 해본다. ^^

google이 과연 facebook을 인수할 것인가?

이 얘기를 자세히 보면 삼국지를 보고 있는 듯하다. 잘 나가는 구글, 현재의 여세를 몰아 social web쪽으로 진출을 하려면 facebook을 인수해야한다. 그러려면 myspace와 이미 맺은 $900M짜리 광고 계약에 대해 news corp측과 충돌을 일으킬 가능성이 높아진다. 그러면 rupert murdoch이 추진한다고 하는 myspace와 yahoo의 25%주식 교환은 실제로 이루어질지도 모른다. 즉, myspace와의 광고 계약은 깨질지도 모른다. 그렇게 되면 google은 myspace로 부터 오는 현재 전체 검색 traffic의 11%를 잃게 될 것이다. social web의 역학 관계, 즉 myspace를 보유한 rupert murdoch과 최근 facebook의 무서운 성장이 google의 새로운 성장 기회의 발목을 잡고 있는 셈이다.

새로운 미디어의 성장과 그들사이의 역학관계가 장래 growth game의 판도에 큰 영향을 미칠수 있다는 이야기이다. 점점 흥미로와진다. 결국 자신들의 핵심역량을 확실히 갖추어 놓고 있으면 언젠가 기회는 돌아오게 되어있으며 그때 역학관계를 잘 이용해야 이 거대하고 복잡한 싸움에서 승리하게 되는 것이리라. 저들에게 삼국지를 선물해주고 싶은 충동이 강하게 인다. :)

SmartAds라는 것을 시작한다고 Yahoo!가 발표했다.

야후가 간만에 야후다운 것을 잘하는 모습을 보여주고 있는 것같다. 전통적으로 야후는 graphical ads쪽에 절대 강자이고 그곳에서 광고주들이 큰 매력을 느껴왔다. 다만 검색광고 시장의 급성장으로 구글에 전체적으로 밀리는 모습을 보자 panama에 올인하는 모습을 보이면서 방향성을 상실한 것이 사실이다. 검색광고시장에 신경을 쓰는 것은 당연한 일이다. 다만 자신들의 핵심역량을 잊고 해치면서까지 하는 것은 아니라고 생각한다. 검색광고시장에서 주도권을 잡으려고 하다가 panama의 잇단 발표 연기로 조직이 불안해진 사이 구글은 doubleclick을 인수하면서 graphical ads영역으로 진출하고 있었던 것이다. 언제나 그렇듯 핵심역량에서다른 경쟁자를 월등히 앞선 후 그 주변으로 확장하는 것이 정석이다.

그런데 이번에 핵심역량에서 경쟁사들보다 더욱 innovative한 product을 내놓았다는 것은 매우 긍정적인 일이다. 골자는 나이, 성별, 지역, 및 온라인 활동성향에 따라 display광고를 customize해서 광고의 효과를 높이겠다는 것이다. quality나 market의 반응은 좀 두고 볼 일이지만 간만에 야후가 자신들 색깔에 맞는 옷을 입고 무대에 오른 것 같아 기대가 된다.

http://www.techmeme.com/070702/p23#a070702p23
http://news.com.com/2100-1024_3-6194462.html
http://www.nytimes.com/2007/07/02/technology/02yahoo.html

feedburner가 무료가 되었다.

기존 유로 서비스였던 feedburner stats pro와 mybrand가 무료가 되었다.
역시 구글의 자금력으로 고객들의 서비스에 대한 진입장벽을 허물고 거기서 생기는 channel의 힘으로 광고수익을 올리겠다는 계산이겠지.

무섭게 잘하고 있다는 생각이 든다. 무섭게…

나와 거의 입사시기를 같이 하는 Terry Semel이 Yahoo!의 CEO직에서 물러나고 chairman으로 남는다 하고, 새로운 CEO는 Jerry Yang이 된다고 한다. 그리고 Sue decker는 president가 된다고 한다.

이 사실이 발표되자 주식이 3%가량 오르고 장외에서 4.5%가량 올랐다고 하니 웃어야 할지 울어야 할지.

Terry Semel은 처음 CEO직에 올랐을 때 안팎으로 말이 많았다. 주된 골자는 hollywood veteran인 그가 새롭게 생겨난 internet business에 대해 무얼 알겠냐는 것이었다. 당시 Yahoo!는 1999년 말 인터넷 버블이 터지고 난 후 계속 적자에 허덕이던 상태였고 모든 상황은 비관적이었다. 하지만 Terry는 짧은 시간안에 회사를 정상화시켰고 Overture인수를 계기로 확실한 수익원을 찾아 revenue를 9배가까이 성장시켜 주었다. 그 덕에 큰 돈을 번 사람들도 많이 있었고… 물론 Terry Semel 자신이 가장 많이 벌었고 말도 많았지만…

구글의 빠른 성장에 따른 검색시장에서의 리더십을 잃어가면서 제작년 말부터 회사는 흔들리기 시작했고 2006년 2분기부터 성장이 정체되기 시작하면서 급기야 수익이 마이너스 성장을 기록하기도 했다. 그러면서 shareholder들의 강력한 반발에 직면하기 시작했고 panama 효과가 가시화되기도 전에 Terry가 물러나게 된 것이다. 인생지사 새옹지마라 했던가… 좋은 시절이라고 넘 들뜨지 말지어다!

update
이후에 zdnet between the lines 에도 글이 올라왔다.

The Behaviorally Targeted Ad Audience라는 글에서 재미있는 데이터들을 보았다. choicestream에 따르면 70%이상의 유저들이 타겟광고에 관심이 있다고 응답했다는 것.

과거 광고=스팸이었던 시절도 있었으나 검색광고의 등장이후 점차 광고는 사용자들에서 정보의 홍수속에서 의미있는 정보를 전달해 주는 하나의 수단으로 인식되어 가고 있는 듯 하다. 구글의 CEO인 Eric Schmidt가 얼마전 서울 디지털 포럼에서 밝혔듯이 향후 광고의 숫자는 점점 줄어들고 개인에게 유용한 광고의 숫자는 늘어날 것은 분명한 방향인 것 같다.

흥미로운 것은 매체를 기준을 봤을때 타겟광고를 받을 용의가 모바일 폰이 불과 24%에 불과하고 TV가 65%이고 인터넷이 70%를 차지했다는 것은 재미있다. 개인화디바이스인 모바일이 생각보다 낮고 대체로 개인화와 관계가 먼 TV가 생각보다 높다는 것이 흥미롭다.

그리고 JupiterResearch와 AOL이 조사한 아래의 결과는 기억해 둘만하데…
1. 광고를 자주 보는 사람들 74%가 문매광고에 관심을 보이는 반면 89%는 행태광고에 관심을 보인다.
2. 63%의 온라인 소비자이 관심영역에 맞는 광고에 관심을 보이는 반면 49%만이 행태분석광고에 관심을 보인다.
3. 67%의 온라인 구매자들이 행태광고에 관심을 보인반면 53%만이 문맥광고에 관심을 보인다.

1. 74% of frequent ad viewers stated they would pay more attention to a contextual ad vs. 89% who would pay more attention to behavioral ads
2. 63% of online consumers say they pay more attention to ads that fit their specific interests vs. 49% who pay more attention to ads that are directly related to their current online activity; that data could be interpreted as more attention for contextual (specific interests) than behavioral (current online activity)
3. 67% of online shoppers — defined as those who research and/or purchase online — notice behaviorally targeted ads vs. 53% who notice contextual targeted ads

이는 곧 디바이스의 차이 광고의 성격 뿐 아니라 한 개인이 어떤 목적으로 정보 혹은 상품에 접근하느냐에 따라서도 광고에 대한 수용도가 달라질 수 있음을 보여주는 내용이니 광고를 만드는 사람들은 꼭 기억해 두어야 할 부분인 듯 하다.

사건의 전말은 이렇다.
paypal을 소유한 ebay는 ebay merchant들에게 google checkout을 쓰지 못하도록 하고 있는데, 구글이 그 merchant들을 대상으로 하필이면 ebay가 ebay live!를 하고 있는 Boston에서 “Google checkout freedom party”를 기획해서 ebay의 미움을 샀다. 결국 ebay는 구글에 하던 광고를 내려버렸고 결국 구글은 행사를 취소하게 되었다는…

일단 구글내부의 누군가 엄청 깨지고 있을것 같고, ebay가 향후 google과의 관계에서 힘을 갖지 않을까… 생각이 든다.

아무리 구글이라도 ebay같은 갑 앞에서는 어쩔수 없나보다. 후후후

통상 click fraud의 비율은 10%정도라고 알려져있다.

한동안 이슈가 되는 것같더니 요즘은 잠잠하다. 마케터들이 이젠 click fruad에 둔감해지고 있다라고 얘기하기도 한다.

internet marketing의 장점이라면 data의 정확성에 바탕을 둔 고효율이 아닌가? 여타 광고에 비해 고효율이라는 것과 그 매체 자체로서의 효율성이 최고라는 말과는 다를 것이다. 노출로서의 광고의 의미도 분명히 있지만 결국 광고주들이 원하는 것은 그들의 사이트에서 고객들이 그들에게 돈을 안겨주는 행위를 하도록 하는 것일테니까.

언젠가 CPA를 현재의 CPC와 같이 쉽게 적용할 수 있는 platform이 만들어지고 그 효과가 검증이 되면 click fraud라는 이야기는 쏙 들어갈 수도 있지 않을까?